Il fast fashion è il catalizzatore della moda contemporanea, focalizzato incessantemente sulle ultime tendenze della moda, sulla produzione rapida e sulle catene di fornitura agili.
Più di un modo automatico di produrre e vendere al dettaglio abbigliamento, calzature e accessori, la moda veloce ha un impatto sul settore a tutti i livelli, dal design alle stagioni e alla ultime tendenze.
In questa guida completa spiegheremo la fast fashion e i suoi aspetti positivi, come la "moda per tutti", e quelli negativi, come l'inquinamento, gli sprechi e la schiavitù moderna.
Esploreremo la differenza tra fast fashion, pronto da indossare e haute couture e concludiamo con le dieci peggiori aziende di fast fashion.
Cos'è la Fast Fashion?
La moda veloce è un modello di business della moda in cui i modelli di moda si spostano dalle passerelle ai negozi di moda al dettaglio ai prezzi più convenienti nel più breve tempo possibile.
Il modello di business Fast Fashion inizia con i giganti della produzione di abbigliamento che seguono le tendenze della moda emergenti e le mutevoli preferenze degli acquirenti.
Grazie a queste intuizioni, ai rapporti stretti con i fornitori e alle catene di fornitura semplificate, i prodotti vengono creati e consegnati a velocità vertiginose.
Zara, ad esempio, ci vogliono un massimo di 15 giorni per spostare un progetto dal concept ai negozi al dettaglio.
Definizioni della moda veloce
Diverse definizioni di fast fashion descrivono il concetto, ognuna con interpretazioni leggermente diverse:
- "La fast fashion è un abbigliamento poco costoso prodotto rapidamente dai rivenditori del mercato di massa in risposta alle ultime tendenze."- Lingue di Oxford.
- “Il fast fashion è un approccio al design, alla creazione e al marketing di abbigliamento che enfatizza la possibilità di rendere le tendenze della moda disponibili ai consumatori in modo rapido ed economico”. - Webster di Merriam.
- “Fast fashion è il termine usato per descrivere modelli di abbigliamento che si spostano rapidamente dalle passerelle ai negozi per trarre vantaggio dalle tendenze”. - Investopedia.
- "La fast fashion ha tre componenti principali dal punto di vista del consumatore: economica, trendy e usa e getta." - Umano sano.
- “La fast fashion è un abbigliamento economico e alla moda che campiona idee dalle passerelle o dalla cultura delle celebrità e le trasforma in capi di abbigliamento nei negozi delle strade principali a una velocità vertiginosa per soddisfare la domanda dei consumatori”. - Bravo.
- “Il fast fashion è un metodo di progettazione, produzione e marketing incentrato sulla produzione rapida di elevati volumi di abbigliamento. La produzione di indumenti utilizza la replicazione delle tendenze e materiali di bassa qualità per offrire al pubblico stili poco costosi”. - Il buon commercio.
L'origine della moda veloce
L’origine della Fast Fashion risale al boom manifatturiero del secondo dopoguerra e alla cultura dell’“usa e getta” che ha acquisito importanza negli anni ’1960.
Marchi come Zara e H&M hanno perfezionato questo approccio tra la fine del XX e l'inizio del XXI secolo, accelerando il ritmo del ciclo della moda.
Secondo Grand View Research, il mercato del Fast Fashion dovrebbe raggiungere i 43.6 miliardi di dollari entro il 2029, crescendo a un CAGR del 5.5% dal 2022 al 2029.
La differenza tra fast fashion, ready-to-wear e haute couture?
La fast fashion dà priorità all’accessibilità economica e alla disponibilità immediata, ma solleva interrogativi sulla qualità e sull’etica.
D'altra parte, il ready-to-wear occupa la via di mezzo offrendo abbigliamento di qualità superiore a prezzi moderati.
Infine, l'Haute Couture rappresenta l'apice dell'artigianalità e dell'esclusività, ma a un prezzo che solo pochi eletti possono permettersi.
I problemi della fast fashion
Il modello di business fast-fashion causa problemi, ad esempio condizioni di lavoro simili schiavitù moderna o l'uso di sostanze tossiche coloranti e materiali insostenibili, creando montagne di rifiuti e inquinamento.
Ma tra tutti i problemi causati dalla Fast Fashion, 4 sono di fondamentale importanza e colpiscono centinaia di milioni di persone in tutto il mondo.
1. Problemi di copyright
Il furto dei modelli è al centro del modello di business del fast fashion.
Il modello di business del fast fashion inizia qui, con i marchi di fast fashion più popolari che copiano stili e design.
"Al giorno d'oggi, chiunque, ovunque, potrebbe individuare uno stile nuovo, copiarlo e venderlo, senza conseguenze o senza dover seguire la classica gerarchia della moda", - Rebecca Minkoff.
I social media hanno accelerato il modello del fast fashion rendendo più semplice per i marchi del fast fashion “rubare look freschi che vendono”.
Ogni volta che una celebrità o a influencer della moda mette in mostra un pezzo unico firmato sui social media, le spie del fast fashion copiano il look e lo inviano per l'approvazione.
Rispetto a un marchio di moda, che richiede dai cinque ai sei mesi per progettare, produrre e lanciare una nuova collezione, i marchi di fast fashion replicano lo stesso stile e lo immagazzinano in meno di un mese.
Veloci da copiare, produrre in serie e spedire in tutto il mondo, i giganti del fast fashion commercializzano gli ultimi modelli prima che lo facciano i creatori originali.
Ancora peggio, poiché diverse aziende di fast fashion prendono di mira lo stesso design, il creatore originale viene perso.
2. Schiavitù moderna
Mentre i lavoratori dell’industria tessile sono pagati ben al di sotto del salario minimo, le aziende di fast fashion come Topshop e Fashion Nova guadagnano milioni vendendo vestiti a buon mercato.
Nel documentario Il vero costo, l'autrice e giornalista Lucy Siegle lo ha riassunto perfettamente:
“La fast fashion non è gratuita. Qualcuno da qualche parte sta pagando”.
Il costo reale del fast fashion è stato rivelato nel 2013, quando il Rana Plaza – un complesso di produzione di abbigliamento in Bangladesh – è crollato, uccidendo oltre 1,000 lavoratori.
Ogni capo di abbigliamento, indumento, calzature, accessori e capi di abbigliamento, dalla produzione alla vendita al dettaglio di moda, viene scelto nell'ottica della riduzione dei costi.
Secondo un sondaggio di Controllore della moda, il 93% dei marchi di fast fashion esaminati non riesce a pagare il salario minimo dignitoso ai lavoratori dell’industria tessile.
Il costo umano del fast fashion è immenso; ha un impatto sui lavoratori dell’industria tessile che lavorano in condizioni precarie e persino in ambienti pericolosi con salari bassi e senza i diritti umani più elementari.
Dagli agricoltori agli operai, le persone che lavorano nel fast fashion sono esposte a sostanze chimiche tossiche e condizioni di lavoro brutali che devastano la loro salute fisica e mentale, come evidenziato dal documentario “The True Cost. "
I marchi del fast fashion hanno spostato la produzione nei paesi “in via di sviluppo” per mantenere bassi i costi di produzione.
Sebbene altamente immorali e disumani, il lavoro minorile e la schiavitù moderna non sono più sotto i riflettori, consentendo ai giganti del fast fashion di operare senza essere esaminati dai media.
Le aziende di fast fashion utilizzano sostanze chimiche nocive come il benzotiazolo, noto per causare diversi tipi di cancro e malattie respiratorie.
Secondo l’Environmental Health Journal, la tintura dei tessuti fast fashion scartata nelle acque locali contiene metalli pesanti che hanno un impatto negativo sulla salute dei lavoratori, degli animali e dei residenti nelle vicinanze.
Se non vengono uccisi dall’esposizione chimica, gli operai lavorano per lunghe ore, con salari ingiusti e subiscono abusi mentali e fisici.
3. Cultura dello scarto
Come risultato della cultura dell’usa e getta, rispetto a 20 anni fa, acquistiamo vestiti il doppio e li conserviamo la metà del tempo.
Gli esperti di moda discutono ancora su cosa sia venuto prima: il desiderio dei consumatori di look freschi o i giganti del fast fashion che convincono gli acquirenti di essere fuori moda, mese dopo mese.
Indipendentemente da ciò, con tassi di produzione in aumento e catene di fornitura discutibili, alla fine tutti perdono consumatori e marchi di fast fashion.
Con il 20% dei capi scartati perché difettosi sulla linea di produzione e il 90% buttati via in meno di un anno dai consumatori, il fast fashion sta uccidendo il pianeta.
Secondo il Custode, una giovane donna su tre, il segmento più significativo dei consumatori di fast fashion, considera i capi indossati una o due volte più vecchi.
I consumatori subiscono il lavaggio del cervello da parte delle aziende fast fashion che sfruttano la strategia dell’obsolescenza pianificata, come descritta da Colpevole.
Più di ogni altro settore, la moda abbraccia l’obsolescenza come obiettivo primario; il fast fashion alza la posta in gioco.
Affinché i consumatori continuino ad acquistare le ultime tendenze, i prodotti fast fashion sono intenzionalmente di bassa qualità, quindi dovranno riacquistarli.
Di conseguenza, i consumatori scartano gli indumenti molto velocemente e creano rifiuti inutili, in un processo ora noto come cultura usa e getta.
Secondo The Guardian, solo in Australia, Ogni anno oltre 50 milioni di chilogrammi di indumenti inutilizzati finiscono nelle discariche e 11 milioni di tonnellate negli Stati Uniti.
4. Inquinamento e rifiuti
Oltre a fregare il lavoro altrui, la fast fashion crea gravi problemi ecologici.
La pressione per ridurre i costi e accelerare la produzione si traduce nell’ignorare le leggi ambientali.
La fast fashion utilizza coloranti tessili economici e tossici, trasformando l’industria della moda in un’industria della moda uno dei maggiori inquinatori di acqua pulita a livello globale, dopo l’agricoltura.
Nel corso degli anni, Greenpeace ha esercitato pressioni sui marchi del fast fashion affinché rimuovessero le sostanze chimiche tossiche dalle loro catene di approvvigionamento, con scarso successo.
Tessuti economici come il poliestere – un tessuto popolare – derivano da combustibili fossili.
I tessuti realizzati con combustibili fossili contribuiscono alle emissioni di carbonio, al riscaldamento globale e alla dispersione di microfibre nell’acqua di lavaggio, inquinando gli oceani e uccidendo le specie marine.
Anche i tessuti “naturali” diventano un problema nella scala richiesta dalla fast fashion.
Ad esempio, i coltivatori di cotone convenzionali dei paesi in via di sviluppo utilizzano enormi quantità di acqua e pesticidi, impoverendo e inquinando l’ambiente.
Rischi di siccità, competizione per le risorse (tra aziende e comunità locali), perdita di biodiversità e qualità del suolo sono solo alcuni dei problemi causati dalla fast fashion.
Poi c’è la deforestazione per fare spazio a più campi di cotone e all’agricoltura per la pelle e gli impianti di lavorazione del cuoio, con un ulteriore impatto sull’ambiente con centinaia di sostanze chimiche necessarie per conciare le pelli degli animali.
Un rapporto recente pubblicato nella Giornale dell'MDPI ha sottolineato che oltre l’87% dei marchi di fast fashion acquistano prodotti tessili da Cina, India, Pakistan e Turchia, con gravi conseguenze ambientali.
I tessuti vengono prodotti nelle condizioni più insostenibili, impoverendo l’ambiente di risorse e sfollando o avvelenando le comunità locali.
Di tutti i giganti del fast fashion analizzati, solo Zara e H&M disponevano di adeguate politiche di gestione dei rifiuti e di riciclaggio degli indumenti indesiderati.
Anche gli animali sono colpiti dalla fast fashion poiché i coloranti tossici e le microfibre rilasciate nei corsi d’acqua vengono ingeriti dalla vita terrestre e marina con effetti devastanti.
I prodotti animali come la pelle, la pelliccia e la lana nella moda rivelano infiniti scandali di sfruttamento e abuso sugli animali.
Le peggiori aziende di fast fashion da evitare
Boohoo
Il rivenditore di moda britannico Boohoo è cresciuto rapidamente negli ultimi dieci anni.
Sebbene il marchio sembri fare promesse legate alla sostenibilità, non fa molto per migliorare la propria sfera sociale e ambientale.
Secondo una recente indagine del Sunday Times, i lavoratori di una fabbrica di Leicester, nel Regno Unito, venivano pagati appena 3.50 sterline l’ora, molto al di sotto del salario minimo nazionale.
Immagina quanto pagano i loro lavoratori in India o in Bangladesh…
Il comitato di controllo ambientale ha pubblicato un rapporto che nomina Boohoo come uno dei meno moda sostenibile marchi nel Regno Unito.
Shein
Con oltre 20 milioni di follower su Instagram, il marchio cinese Shein è diventato uno dei marchi di fast fashion più popolari del 2024.
Shein aggiunge ogni giorno oltre 500 capi di abbigliamento economici al suo sito web, contribuendo alla cultura dell'usa e getta e al danno ambientale.
Shein non condivide alcuna informazione su dove vengono realizzati gli abiti o sulla sua catena di fornitura, pur assicurando di non utilizzare lavoro forzato o minorile.
Nel 2020, il marchio ha dovuto affrontare critiche a livello mondiale per aver venduto collane a forma di svastica e tappetini da preghiera islamici sul suo sito web.
Zara
Zara è un marchio spagnolo di fast fashion che utilizza imballaggi riciclati e un programma di riciclaggio dei tessili.
Tuttavia, Zara non è trasparente riguardo alla quantità di risorse impiegate nella produzione dei suoi vestiti o alle emissioni di gas serra.
L’azienda continua a sottopagare i suoi lavoratori tessili per il salario minimo vitale.
Nel 2017, un cliente Zara di Istanbul ha trovato un messaggio segreto in un capo di abbigliamento che aveva acquistato di recente.
L'indagine successiva ha rivelato che questi erano stati scritti da lavoratori dell'industria tessile che affermavano di aver dovuto lavorare gratuitamente prima che l'azienda che produceva abiti per Zara fallisse.
Old Navy
Old Navy è un rivenditore americano di abbigliamento fast fashion di proprietà di Gap Inc., con oltre 1,000 negozi in tutto il mondo.
Nel 2013, la Old Navy è stata accusata di collaborare con fabbriche che impiegavano ragazze di appena 12 anni.
Nelle fabbriche partner, i lavoratori venivano picchiati e le donne incinte licenziate o costrette a lavorare più di 100 ore a settimana.
Poiché la catena di fornitura di Old Navy non è certificata dagli standard di lavoro, è difficile determinare se queste pratiche non etiche siano state interrotte.
Primark
L'azienda irlandese Primark è il più grande rivenditore di fast fashion in Europa che esternalizza la produzione e, quindi, non ha alcun controllo sulle condizioni o sui salari dei lavoratori.
Anche se Primark afferma che le sue fabbriche seguono un Codice di condotta, non ci sono prove che i lavoratori ricevano una retribuzione minima o lavorino in condizioni sicure.
I clienti hanno trovato messaggi “SOS” negli indumenti Primark, scritti da detenuti cinesi che lavoravano in fabbriche di abbigliamento in condizioni disumane per 15 ore al giorno.
Sebbene l’azienda sia membro della Sustainable Apparel Coalition, non ci sono informazioni su cosa fa per ridurre la propria impronta ambientale.
H & M
H&M è il marchio svedese più famoso e il secondo rivenditore di fast fashion più grande al mondo.
Un’indagine del 2018 ha rivelato che l’azienda non è riuscita a pagare il salario minimo di sussistenza a 850,000 lavoratori dell’industria tessile, mentre la maggior parte delle sue lavoratrici lamentava continue molestie sessuali.
Il marchio è stato anche accusato di aver chiuso un occhio sulla difficile situazione dei lavoratori dell’industria tessile che hanno denunciato condizioni di lavoro disumane che hanno portato alla morte di oltre 100 persone.
Risposte alle domande più frequenti sulla fast fashion
Qual è un esempio di fast fashion?
Zara e H&M sono due dei più importanti esempi di fast fashion, in quanto aziende che gestiscono un modello di business dell’abbigliamento costruito attorno alla creazione di abiti economici e di tendenza copiando design di fascia alta, producendoli e inviandoli ai negozi al dettaglio di tutto il mondo in meno di una settimana.
Quali sono le 3 cose che definiscono la fast fashion?
La moda veloce è definita da tre aspetti: economico, trendy e usa e getta, incoraggiando gli acquirenti ad aggiornare regolarmente il proprio guardaroba durante tutto l'anno per stare al passo con le ultime tendenze della moda.
La moda veloce è etica?
La moda veloce non è etica. Essendo uno dei maggiori inquinatori al mondo, la fast fashion non è etica e insostenibile, danneggiando le persone, gli animali e l’ambiente.
Chi compra il fast fashion?
Le coorti più giovani – Millennials e Gen Z – costituiscono la spina dorsale della base di consumatori di Fast Fashion. I dati di Euromonitor International indicano che il 37% degli acquirenti di età compresa tra 18 e 34 anni preferisce i punti vendita Fast Fashion, cercando convenienza e tendenza.
Punti chiave
Certo, con i prezzi che arrivano direttamente dalle passerelle delle capitali mondiali della moda, non molte persone possono permettersi uno stilista o abiti firmati.
La moda veloce “a misura di borsetta” ha sempre un costo, da qualche altra parte... la schiavitù moderna o la distruzione dell'ambiente con capi di abbigliamento economici.
Sfortunatamente, l'insaziabile appetito del mondo per la moda, le ultime tendenze della moda e il desiderio di copiare le celebrità non scompariranno.
Come ha affermato l’ex direttore del marchio Topshop:
“La gente vede una celebrità indossare qualcosa e lo vuole subito. Finché c’è domanda, ce la facciamo”
Fino alla metà degli anni ’1950, l’industria della moda funzionava secondo quattro stagioni all’anno: autunno, inverno, primavera ed estate.
Al giorno d’oggi, i marchi del fast fashion producono oltre 50 “micro-stagioni” all’anno, o almeno una nuova “collezione” a settimana.
Il problema di fondo della fast fashion è la velocità con cui viene prodotta, esercitando una pressione enorme sulle persone e sull’ambiente.
Se genuino e non greenwashing, il riciclo e le piccole linee di abbigliamento eco o vegan non bastano a contrastare la cultura dello scarto.
A causa dell’inquinamento e dell’esaurimento delle risorse naturali, il sistema del fast fashion deve essere trasformato in un modello più circolare.
L’ossessione della società per l’industria dell’abbigliamento incentrata sul consumatore renderà difficile smettere, ma con alternative migliori è possibile.
Gli abiti possono essere prodotti con una produzione consapevole, mediante una produzione interna integrata verticalmente, con diritti dei lavoratori equi e con materiali naturali.
Moda lenta – capi di abbigliamento di lunga durata realizzati in modo sostenibile e con pratiche circolari – è l’unica strada da percorrere.
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Con oltre vent'anni di esperienza in prima fila negli eventi di moda e styling, collaborazioni con case di alta moda e un dottorato di ricerca in moda di lusso, Laurenti è un esperto nella creazione di look personalizzati che ritraggono la raffinatezza di una volta.
Con anni di esperienza in collaborazioni con l'alta moda e un dottorato di ricerca in moda sostenibile, Ru è specializzato nella cura dei guardaroba eco-lusso per l'uomo moderno che cerca una raffinatezza sobria.