Appena entrati nella vivace boutique Lacoste in Regent Street a Londra, i nostri occhi sono stati immediatamente attratti da una polo bianca che brillava sotto le luci del negozio.
L'iconico stemma del coccodrillo, piccolo ma inconfondibile, ornava il petto. abbiamo preso il cartellino del prezzo e le nostre sopracciglia si sono alzate. £ 95 per una polo? La domanda che ci aveva portato qui riecheggiava nelle nostre menti: perché Lacoste è così cara?
Questa domanda non riguarda solo noi. Per decenni, gli appassionati di moda e gli acquirenti occasionali hanno riflettuto sui prezzi elevati applicati ai capi apparentemente semplici di Lacoste.
Per comprendere la risposta, dobbiamo scavare in profondità nel DNA del marchio, esaminando tutto, dal suo passato storico alle attuali pratiche di produzione.
Il valore del patrimonio Lacoste
Correva l'anno 1933. Sui campi in terra battuta soleggiati del Roland-Garros, il campione francese di tennis René Lacoste svelò un capo rivoluzionario: una camicia in cotone piqué traspirante a maniche corte che consentiva libertà di movimento.
Si trattava di un netto allontanamento dalle magliette rigide a maniche lunghe che i giocatori avevano sopportato per anni.
René non sapeva che questa soluzione pratica a un problema sportivo si sarebbe evoluta in un fenomeno di moda globale, profondamente intrecciato con estetica del vecchio denaro e circoli sociali d’élite.
La storia di Lacoste è indissolubilmente legata a questo momento di innovazione, ma è altrettanto legata alla rapida adozione del marchio da parte delle alte sfere della società.
Quando acquisti un articolo Lacoste oggi, non stai semplicemente acquistando un capo di abbigliamento; stai acquistando un'eredità di eccellenza che abbraccia quasi un secolo e porta con sé l'inconfondibile aria di privilegio e gusto.
Considera il viaggio del marchio: dai campi da tennis degli anni '1930 fino a diventare un punto fermo Ivy League campus negli anni '1950 e '60.
Lacoste divenne rapidamente sinonimo di stile preppy, una aspetto associato ai vecchi soldi, un'istruzione d'élite e una certa eleganza disinvolta.
Il logo del coccodrillo del marchio si è fatto strada sul petto degli studenti di Harvard, Yale e Princeton, consolidando il suo status di indicatore di classe e raffinatezza.
In Francia, Lacoste è diventata parte integrante del marchio Stile 'Bon Chic Bon Genre' (BCBG). - un termine che si traduce vagamente in "buono stile, buona attitudine", ma porta con sé connotazioni di gusto di classe superiore e raffinatezza d'altri tempi.
La polo Lacoste, abbinata a pantaloni chino e mocassini perfettamente stirati, divenne l'uniforme della borghesia francese, dai verdeggianti sobborghi di Parigi alle assolate spiagge della Costa Azzurra.
Questa associazione con gli stili del vecchio denaro non riguarda solo la moda; si tratta di aspirazione e identità.
Indossando Lacoste non ci si veste solo bene; uno segnala l'appartenenza (o l'aspirazione a) un mondo di ricchezza ereditata, connessioni sociali e stile disinvolto.
Questa eredità aggiunge un valore intangibile a ogni prodotto Lacoste, giustificando il suo prezzo premium nella mente di molti consumatori.
Tuttavia, Lacoste è riuscita a mantenere questa connessione con l’estetica del vecchio denaro e allo stesso tempo ad evolversi.
Nel 1951, il marchio fece una mossa coraggiosa espandendosi oltre la semplice maglietta da tennis, introducendo una linea dai colori vivaci che sarebbe diventata un segno distintivo del marchio.
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Questa decisione ha trasformato Lacoste da azienda di abbigliamento sportivo a marchio di lifestyle, una transizione che le ha permesso di imporre prezzi più alti su una gamma più ampia di prodotti pur mantenendo la sua aria di esclusività.
Oggi Lacoste continua ad attingere a questa ricca eredità. Che si tratti di collaborare con haute couture designer o vestendo squadre olimpiche, il marchio non si allontana mai dalle sue radici nello sport d'élite e nello stile d'altri tempi.
Ogni prodotto Lacoste porta con sé questa importante storia: una storia di innovazione, sì, ma anche una storia di privilegi, raffinatezza e un certo je ne sais quoi che ha sempre richiesto un premio.
La base dei prezzi di Lacoste
Torniamo a noi nello store Lacoste. Mentre passavamo le dita sul tessuto della polo, abbiamo notato la sua sensazione liscia ma resistente.
Questa esperienza tattile non è casuale; è il risultato dell'impegno costante di Lacoste nei confronti dei materiali di qualità.
Il tipico cotone piqué di Lacoste, sviluppato dallo stesso René Lacoste, è un ottimo esempio di questo impegno.
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Questo non è il solito cotone; è un tessuto appositamente intrecciato che offre resistenza, traspirabilità e una trama distintiva.
La produzione di questo tessuto è più costosa rispetto al cotone standard, contribuendo al prezzo più alto del prodotto finale.
Ma non è solo questione di cotone. L'ampia gamma di prodotti Lacoste comprende una varietà di materiali di prima qualità.
I loro cappotti invernali, ad esempio, sono spesso realizzati in lana di alta qualità o tessuti tecnici progettati per resistere a condizioni meteorologiche avverse.
L'impegno del marchio per la qualità si estende a ogni componente, dai bottoni al filo utilizzato nelle cuciture.
Negli ultimi anni Lacoste ha fatto passi da gigante anche nel campo dei materiali sostenibili. La loro iniziativa "Loop Polo", lanciata nel 2020, utilizza cotone riciclato proveniente da scarti di fabbrica e poliestere riciclato da bottiglie di plastica.
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Sebbene questo approccio ecologico sia encomiabile, aumenta anche i costi di produzione, che si riflettono nel prezzo finale.
Artigianalità e abilità artistica in ogni punto
Esaminando la polo più da vicino, abbiamo notato la precisione delle cuciture, l'attento allineamento dell'abbottonatura e il perfetto posizionamento del logo del coccodrillo.
Questi dettagli testimoniano la maestria artigianale che caratterizza ogni capo Lacoste.
Lacoste si avvale di un team di artigiani e tecnici qualificati che apportano decenni di esperienza al loro lavoro.
Nelle loro fabbriche, situate principalmente in Francia, Marocco e Turchia, questi artigiani supervisionano ogni fase del processo produttivo.
Dal taglio del tessuto all'applicazione degli ultimi ritocchi, ogni fase viene eseguita con meticolosa attenzione ai dettagli.
Prendi, ad esempio, l'iconico logo del coccodrillo. Ognuno è ricamato utilizzando 1,200 punti, un processo che richiede precisione e abilità.
Il posizionamento del logo viene calcolato attentamente per ogni taglia di capo per garantire l'equilibrio visivo.
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Questo livello di dettaglio si estende a ogni aspetto della produzione, dal taglio dei modelli ai controlli di qualità finali.
Inoltre, Lacoste investe molto nella formazione della propria forza lavoro. Nel 2018, l'azienda ha lanciato in Francia la scuola "Durable Elegance", volta a preservare e trasmettere le competenze necessarie per produrre maglieria di alta qualità.
Questo investimento nel capitale umano è un altro fattore che contribuisce al prezzo premium del marchio.
Il costo di restare al passo
Esaminando la polo, abbiamo notato sottili elementi di design che la distinguono da magliette simili viste altrove.
L'orlo posteriore leggermente più lungo, le cuciture rinforzate sulle spalle, i tasselli traspiranti sotto le ascelle: queste non sono solo scelte estetiche, ma innovazioni funzionali che sono state perfezionate nel corso di decenni.
L'impegno di Lacoste per l'innovazione è un fattore chiave della sua strategia di prezzo. Il marchio mantiene un team di ricerca e sviluppo dedicato che lavora continuamente al miglioramento dei prodotti esistenti e allo sviluppo di nuovi.
Questa ricerca e sviluppo non è economica e i suoi costi sono presi in considerazione nel prezzo di ciascun articolo.
Negli ultimi anni Lacoste ha fatto passi da gigante nel campo dei tessuti tecnici.
La loro linea "Novak Djokovic", ad esempio, presenta tessuti ultra-asciutti che allontanano l'umidità, tagli ergonomici che migliorano il movimento e tecnologie di regolazione della temperatura.
Queste innovazioni richiedono investimenti sostanziali nella ricerca, nei test e nell’implementazione.
Inoltre, Lacoste collabora regolarmente con designer e artisti per creare collezioni in edizione limitata.
Nel 2018 hanno stretto una partnership con Supreme per una collezione streetwear che sono andati esauriti nel giro di poche ore.
Tali collaborazioni non solo mantengono rilevante il marchio, ma giustificano anche prezzi più alti per articoli esclusivi.
Esclusività ed Edizioni Limitate
Mentre esploravamo il negozio, abbiamo notato un espositore che mostrava una collezione in edizione limitata. I prezzi sono addirittura più alti della gamma standard e ci siamo chiesti perché.
Le edizioni limitate svolgono un ruolo cruciale nella strategia di prezzo di Lacoste. Producendo articoli in piccole quantità, Lacoste crea un senso di scarsità che giustifica i prezzi premium.
Questo approccio non solo genera interesse ed entusiasmo tra i consumatori, ma rafforza anche l'immagine esclusiva del marchio.
Uno degli esempi più notevoli di questa strategia è la campagna "Save Our Species" di Lacoste.
Nel 2018, il marchio ha sostituito l’iconico logo del coccodrillo con immagini di specie in via di estinzione, producendo un numero esatto di polo pari alla popolazione rimanente di ciascuna specie.
Ad esempio, solo 30 magliette raffiguravano la focena Vaquita, riflettendo il suo numero estremamente basso in natura.
Queste magliette, dal prezzo significativamente più alto rispetto alle polo standard, sono andate esaurite rapidamente, dimostrando la volontà dei consumatori di pagare un premio per l'esclusività e il significato.
Un altro esempio è la serie annuale Collector's di Lacoste, in cui il marchio reinventa la sua classica polo in modi innovativi.
Nel 2020, hanno lanciato una polo realizzata interamente con materiali riciclati, limitata a soli 200 pezzi a livello globale.
La scarsità di tali articoli, combinata con le loro caratteristiche uniche, consente a Lacoste di imporre prezzi ben al di sopra della gamma standard.
Pagare per il coccodrillo
Mentre contemplavamo il nostro potenziale acquisto, non potevamo fare a meno di chiederci: quanto del prezzo è per la maglietta stessa e quanto per il logo del coccodrillo?
Il potere del marchio Lacoste è innegabile. Il logo del coccodrillo, ispirato al soprannome di René Lacoste "Il Coccodrillo", è diventato uno degli emblemi più riconoscibili della moda.
Questo riconoscimento del marchio consente a Lacoste di addebitare un premio per i suoi prodotti.
Lacoste ha coltivato attentamente la propria immagine per decenni. Dalle sue origini nei circoli tennistici d'élite fino al suo attuale status di marchio di lifestyle globale, Lacoste si è posizionato come simbolo di eleganza rilassata e raffinatezza sportiva.
Questo posizionamento nel mercato del lusso giustifica prezzi più alti nella mente dei consumatori.
Anche le associazioni del marchio contribuiscono al suo potere di determinazione dei prezzi. Lacoste vanta partnership di lunga data con eventi prestigiosi come i tornei di tennis French Open e Miami Open.
Sponsorizza anche atleti di alto profilo, tra cui Novak Djokovic e il golfista Rafa Cabrera-Bello.
Queste affiliazioni rafforzano l'immagine premium di Lacoste e, per estensione, i suoi prezzi premium.
Inoltre, Lacoste investe molto nel marketing e nella pubblicità per mantenere l'immagine del proprio marchio.
Dalle riviste patinate alle elaborate sfilate di moda, queste attività richiedono un notevole input finanziario, che in ultima analisi si riflette nei prezzi dei prodotti.
Durata e longevità
Mentre soppesiamo le nostre opzioni, mi è tornata in mente la conversazione con mio padre, che possiede ancora una polo Lacoste del 1980 secondi.
Questo aneddoto tocca un altro aspetto cruciale dei prezzi di Lacoste: la durata e la longevità dei loro prodotti.
I capi Lacoste sono costruiti per durare. L'impegno del marchio per materiali di qualità e lavorazione artigianale si traduce in prodotti che possono resistere ad anni di usura e lavaggio senza perdere forma o colore.
Questa durabilità è un punto di forza chiave per Lacoste, che giustifica costi iniziali più elevati con la promessa di valore a lungo termine.
Considera l'iconica polo. Il tessuto in cotone piqué è resistente al pilling e allo scolorimento, mentre le cuciture e i bottoni rinforzati sono progettati per resistere a un uso frequente.
Anche il logo del coccodrillo è progettato per mantenere il suo aspetto lavaggio dopo lavaggio.
Questa longevità va oltre la semplice durabilità fisica. I design classici di Lacoste hanno una qualità senza tempo che consente loro di rimanere eleganti anno dopo anno.
Una polo Lacoste acquistata oggi potrebbe ancora essere un punto fermo del guardaroba tra dieci anni, offrendo un migliore ritorno sull’investimento rispetto ad alternative più economiche e più di tendenza.
Inoltre, Lacoste offre servizi di riparazione per molti dei suoi prodotti, estendendone ulteriormente la durata.
Questo impegno per la longevità del prodotto non solo giustifica prezzi più alti, ma si allinea anche alla crescente domanda dei consumatori moda sostenibile e duratura.
Il prezzo della produzione responsabile
Mentre continuavamo a riflettere sul nostro acquisto, abbiamo notato una piccola etichetta che descriveva in dettaglio l'impegno di Lacoste verso una produzione etica.
Questo aspetto delle operazioni del marchio è un altro fattore significativo nella sua struttura dei prezzi.
Lacoste ha effettuato investimenti sostanziali per garantire che i propri processi produttivi siano etici e sostenibili.
Il marchio è membro della Fair Labor Association e ha implementato severi codici di condotta per i suoi fornitori.
Queste misure includono salari equi, condizioni di lavoro sicure e divieti del lavoro minorile e del lavoro forzato.
Nel 2019, Lacoste ha lanciato il suo 'Eleganza durevole' programma, volto a ridurre l'impatto ambientale dei marchi.
Questa iniziativa è in corso e prevede obiettivi come l’utilizzo del 100% di cotone di provenienza sostenibile entro il 2025 e la riduzione delle emissioni di carbonio del 15% entro il 2025.
L’implementazione di queste pratiche sostenibili spesso aumenta i costi di produzione, che si riflettono nel prezzo finale dei prodotti Lacoste.
Inoltre, Lacoste ha investito in misure di tracciabilità per garantire la trasparenza nella sua catena di fornitura.
Il marchio può tracciare il percorso dei suoi prodotti dalle materie prime ai prodotti finiti, consentendo un migliore controllo di qualità e una supervisione etica.
Questo livello di gestione della catena di fornitura è costoso ma essenziale per mantenere l'impegno del marchio verso una produzione responsabile.
Le iniziative etiche di Lacoste vanno oltre la produzione. Il marchio ha collaborato con l’Unione Internazionale per la Conservazione della Natura (IUCN) per sostenere gli sforzi di conservazione delle specie in via di estinzione.
Sebbene lodevoli, questi sforzi di responsabilità sociale d'impresa contribuiscono anche ai costi complessivi di gestione dell'azienda, influenzando il prezzo dei prodotti.
Quindi, il prezzo elevato di Lacoste è davvero giustificato?
Per prendere la decisione finale, abbiamo riflettuto su tutto ciò che avevamo appreso sui prezzi di Lacoste.
La ricca eredità del marchio, l'impegno per la qualità dei materiali e dell'artigianato, il design innovativo, il fattore di esclusività, la potente immagine del marchio, la durabilità del prodotto e le pratiche di produzione etiche contribuiscono tutti al suo prezzo premium.
Anche se a prima vista i prezzi di Lacoste possono sembrare alti, un esame più attento rivela un complesso insieme di fattori che giustificano il costo.
Il marchio offre molto più che semplici capi di abbigliamento; fornisce una miscela di storia, qualità, stile e coscienza etica che molti consumatori trovano preziosa.
Tuttavia, se il premio di Lacoste sia giustificato dipende in ultima analisi dalle prospettive e dalle priorità individuali.
Per alcuni, la combinazione di qualità, durevolezza e prestigio del marchio rende Lacoste un investimento utile.
Per altri, i prezzi elevati potrebbero essere più difficili da giustificare, indipendentemente dall'offerta del marchio.
Ciò che è chiaro è che la strategia di prezzo di Lacoste è profondamente intrecciata con l'identità del suo marchio.
Il logo del coccodrillo non rappresenta solo un'azienda di abbigliamento, ma simboleggia anche uno stile di vita e dei valori specifici.
Per coloro che condividono questi valori e apprezzano la qualità oltre il prezzo, Lacoste continua a essere una scelta interessante nel mondo della moda.
Noi abbiamo deciso che la fattura, la durevolezza e lo stile senza tempo della polo Lacoste ne giustificano il prezzo, consapevoli che non stiamo semplicemente acquistando una maglietta, ma un pezzo di storia della moda che probabilmente ci accompagnerà per molti anni a venire.
Lo stile oltre Lacoste
Sapere che Lacoste è ancora considerato un marchio di abbigliamento di vecchia data o prendere in considerazione l'idea di avere il marchio francese nel proprio guardaroba è solo un piccolo passo verso il vestirsi da gentiluomo sicuro di sé e di successo.
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Con anni di esperienza in collaborazioni con l'alta moda e un dottorato di ricerca in moda sostenibile, Ru è specializzato nella cura dei guardaroba eco-lusso per l'uomo moderno che cerca una raffinatezza sobria.